Beiersdorf erweitert sein Angebot in der Wundversorgung um zwei „unsichtbare“ Formate. Das Unternehmen will damit Menschen erreichen, die klassische Pflaster bislang eher meiden, und zugleich sein Health-Care-Geschäft international stärker skalieren.
Beiersdorf ordnet die neue Produktlinie in eine Marktlücke ein, die in Studien als überraschend groß beschrieben wird. Nach Unternehmensangaben meiden 58 Prozent der Verbraucher herkömmliche Pflaster, eine Zahl, die sich auf eine Nutzungs- und Einstellungsstudie aus dem Jahr 2021 in Australien, Indonesien, Mexiko und Deutschland stützt. Für den Wundpflastermarkt Deutschland ist das mehr als eine Randnotiz, weil die Kategorie traditionell über Standardprodukte und Markenvertrauen funktioniert und weniger über echte Formatwechsel. Genau an diesem Punkt setzt das Unternehmen nun an, indem es die „Zweite Haut“-Logik in neue Anwendungsformen überträgt.
Konkret bringt Beiersdorf ein Schutz-Sprühpflaster und ein Flüssig-Pflaster-Konzentrat auf den Markt, gebrandet je nach Land als Hansaplast, Elastoplast oder CURITAS. Das Unternehmen spricht von einer Erweiterung der Reihe Hansaplast Zweite Haut Schutz und verbindet den Schritt mit seiner übergeordneten Wachstumsagenda im Konsumgütergeschäft. Hinter der Entscheidung steht erkennbar die Annahme, dass sich nicht nur bestehende Käufer zu höheren Preisen bewegen lassen, sondern auch bislang zögerliche Zielgruppen überhaupt erst in die Kategorie zurückkehren.
Der Wundpflastermarkt wird über Komfort und Sichtbarkeit neu sortiert
Die zentrale Produktidee ist für Laien schnell erklärt: Sprüh- und Flüssigpflaster bilden nach dem Auftragen einen dünnen Film, der eine kleine Verletzung abdeckt, ohne dass ein klassischer Streifen sichtbar auf der Haut klebt. Beiersdorf beschreibt das Prinzip als filmbildendes System, das Haltbarkeit, Flexibilität und Wasserfestigkeit ausbalancieren solle. Damit zielt das Unternehmen auf typische Einwände gegen herkömmliche Pflaster, die es selbst nennt: Sichtbarkeit, Tragegefühl und Alltagstauglichkeit. Wer beim Sport, unterwegs oder an schwer erreichbaren Stellen eine schnelle Lösung braucht, soll mit Sprüh- und Flüssigpflaster weniger Hemmschwellen haben.
Das ist auch eine Wette auf veränderte Konsumroutinen. In vielen Drogerie- und Apothekenregalen ist Wundversorgung eine austauschbare Pflichtkategorie, die sich erst dann bewegt, wenn neue Formate den Griff zur Alternative plausibel machen. Im Wundpflastermarkt Deutschland könnte das vor allem dann funktionieren, wenn die Produkte nicht als „Gadget“, sondern als verlässliche Ergänzung wahrgenommen werden, etwa für Hautrisse oder Situationen, in denen Klebeflächen schlecht haften. Gleichzeitig wächst der Anspruch an Gebrauchstauglichkeit, weil Verbraucher bei Alltagsprodukten zunehmend Komfort und schnelle Anwendung erwarten, ohne sich durch sichtbare Lösungen stigmatisiert zu fühlen.
Beiersdorf versucht das Health Care-Geschäft als Wachstumsmotor zu verstetigen
Der Schritt ist vor allem strategisch lesbar, weniger als reine Sortimentspflege. Beiersdorf hatte bereits im Vorjahr ein Hansaplast Zweite Haut Schutz Pflaster auf Hydrokolloid-Basis eingeführt und verweist nun darauf, dass die Wundversorgung zuletzt das Wachstum im Health-Care-Bereich gestützt habe. Für die ersten neun Monate 2025 meldete das Unternehmen ein organisches Umsatzwachstum von 8,8 Prozent im Health Care, getragen unter anderem von der Einführung der „Zweite Haut“-Produkte. Solche Zahlen sind in einem reifen Konsumgütersegment ein Signal an Investoren und Handel, dass sich mit vergleichsweise kleinen Alltagskategorien noch Dynamik erzeugen lässt, wenn Innovation und Vertrieb zusammenspielen.
Dass Beiersdorf zwei Formate parallel einführt, deutet zudem auf eine klassische Kategorienlogik im Handel hin: mehr Regalargumente, mehr Anlässe, mehr Wiederkäufe. Ein Manager des Unternehmens fasste die Absicht so zusammen: „Unsere Dual-Format-Strategie wurde entwickelt, um die Käuferreichweite zu erhöhen und Wiederkäufe zu fördern – und gleichzeitig mehr Flexibilität für Verbraucher*innen zu bieten“. Hinter dieser Aussage steckt eine nüchterne betriebswirtschaftliche Erwartung: Wer nicht nur den Standardstreifen verkauft, sondern zusätzlich ein präzises Flüssigformat und ein schnell applizierbares Sprühformat anbietet, kann die Kaufhäufigkeit über Nutzungssituationen steigern und das Portfolio stärker differenzieren. Für Beiersdorf Health Care ist das zugleich eine Brücke in die internationale Skalierung, weil ähnliche Bedürfnisse laut Unternehmen in vielen Ländern auftreten und sich die Markenwelt mit Elastoplast und CURITAS bereits breit ausrollen lässt.
Nachhaltigkeit und Regulierung werden zum Prüfstein für neue Pflasterformate
Auffällig ist, dass Beiersdorf neben der Funktion auch die Verpackung ins Schaufenster stellt. Das Sprühpflaster soll in einer Dose aus 100 Prozent recyceltem Material angeboten werden, wobei der Hinweis „ohne Sprühkopf und Ventil“ zeigt, wie kleinteilig Nachhaltigkeitsversprechen in der Praxis werden. Für Konsumgüterhersteller ist das ein Balanceakt: Einerseits wächst der Druck, Materialeinsatz und Recyclingfähigkeit sichtbar zu verbessern, andererseits besteht das Produkt aus mehreren Komponenten, die technisch anspruchsvoll sind und nicht immer im gleichen Kreislauf landen. Für die Glaubwürdigkeit solcher Angaben wird entscheidend sein, wie transparent die Unternehmen die Grenzen ihrer Recyclingclaims kommunizieren.
Hinzu kommt eine zweite Ebene, die in der öffentlichen Debatte oft unterschätzt wird: Wundversorgung bewegt sich je nach Auslobung im Bereich regulierter Produkte, in Europa geprägt durch die Medizinprodukte-Regulierung. Für neue Formate wie Sprüh- und Flüssigpflaster bedeutet das, dass Sicherheit, Hautverträglichkeit und Produktleistung nicht nur Marketingfragen sind, sondern über Dokumentation, Tests und klare Anwendungshinweise abgesichert werden müssen. Wenn Beiersdorf von patentierter Formel spricht, ist das auch ein Hinweis darauf, dass die technische Abgrenzung zum Wettbewerb wichtiger wird, sobald ein Segment attraktiver erscheint. Langfristig könnte der Vorstoß daher weniger über den einmaligen Neuheitseffekt wirken, sondern über die Frage, ob Beiersdorf es schafft, unsichtbare Lösungen als neuen Standard im Alltag zu etablieren, ohne das klassische Pflastergeschäft zu entwerten.
Quellenhinweis:
Der Artikel basiert auf einer Pressemitteilung von Beiersdorf, die von unserer Redaktion um weitere Informationen ergänzt wurde.
