DHL zeichnet ein Bild, das viele Händler aus der Praxis kennen dürften: Rund um Black Friday steigen die Erwartungen – doch das Vertrauen der Kundschaft ist längst nicht mehr selbstverständlich. Grundlage sind Befragungen von 24.000 Onlinekäufern in 24 Märkten sowie 4.050 Unternehmen in 19 Ländern, die DHL in seinem aktuellen Zahlenpaket zusammenführt.
Fast neun von zehn Onlinehändlern hätten sich demnach auf eine Teilnahme an der Rabattwoche vorbereitet; 84 Prozent planten konkret, beim Black Friday Onlinehandel 2025 dabei zu sein. Als Argument dient vielen der Rückblick: 60 Prozent der befragten Händler hätten 2024 am Aktionstag höhere Umsätze erzielt als im Jahr davor, bei größeren Unternehmen sei der Optimismus besonders ausgeprägt. Gleichzeitig steckt in den Daten ein Warnsignal: Während 69 Prozent der Händler davon ausgingen, dass Kunden ihren Angeboten vertrauten, sagten das auf Käuferseite nur 50 Prozent. Die Lücke wirkt wie ein Stresstest für ein Geschäftsmodell, das jahrelang auf immer schnellere Preisreize gesetzt hat – und nun stärker erklären muss, warum ein „Deal“ wirklich einer ist.
Der Preisreiz bleibt, aber die Glaubwürdigkeit wird zur knappen Ressource
Auffällig ist vor allem die Generationenlinie: Jüngere Käufer scheinen dem Rabatttheater eher zu verzeihen als ältere. Laut DHL eCommerce Trends Report vertrauten 56 Prozent der Gen Z den Preisen der Händler, bei den Babyboomern seien es nur 38 Prozent gewesen. Dazu passe die höhere Kaufabsicht der Jüngeren: 81 Prozent der Gen Z hätten angekündigt, während des Events mehr zu kaufen, bei den Babyboomern seien es 64 Prozent. Das lässt sich als Rückenwind lesen – oder als Abhängigkeit von einer Zielgruppe, die gleichzeitig besonders stark über soziale Kanäle, Trends und Peer-Empfehlungen gesteuert wird.
Für Händler bedeutet das: Wer im Black Friday Onlinehandel 2025 nur mit Prozentzeichen wirbt, dürfte schneller an Grenzen stoßen. Denn wenn schon jeder zweite Käufer den Angeboten nicht „vollständig oder größtenteils“ vertraut, wird das Preisschild zum Vertrauenssignal – und damit zur Reputationsfrage. Genau hier liegt die strategische Verschiebung: Rabatte sind nicht mehr nur ein Abverkaufswerkzeug, sondern ein Lackmustest dafür, ob Marken ihre Preislogik konsistent erklären können, auch wenn Kundinnen und Kunden Vergleichsportale, Preisverläufe und Community-Reviews parallel mitlaufen lassen.
Lieferoptionen im Checkout entscheiden über den Kauf – und machen Logistik zur Markenleistung
Bemerkenswert klar ist die Rolle der Zustellung: 82 Prozent der befragten Black-Friday-Shopper würden einen Kauf abbrechen, wenn ihre bevorzugte Option beim Bezahlen nicht angeboten werde. „Lieferoptionen im Checkout“ sind damit kein Detail aus der IT-Abteilung, sondern ein Umsatzhebel – gerade in der Hochlastphase, in der jede zusätzliche Hürde im Checkout die Conversion drückt. Wer die Auswahl einschränkt, spart vielleicht operativ Komplexität, riskiert aber Abbrüche genau in dem Moment, in dem Werbekosten und Traffic am teuersten sind.
Hinzu kommt die Erwartung „kostenloser Lieferung“, die DHL als entscheidend für viele Käufer beschreibt. Für Händler ist das ökonomisch unangenehm: Versandkosten verschwinden nicht, sie wandern nur – in Margen, Mindestbestellwerte oder Produktpreise. Je stärker Käufer gleichzeitig Rabatten misstrauen, desto schwieriger wird diese Quersubventionierung zu erklären. Genau deshalb wirkt die Logistik im Peak-Geschäft zunehmend wie Teil der Markenbotschaft: transparent, verlässlich, wählbar. In der Diktion des Unternehmens: „Beim Black Friday geht es nicht mehr nur um Rabatte, sondern um Vertrauen und Erfahrung.“
B2B Black-Friday-Promotions zeigen, wie stark sich das Aktionsgeschäft ausweitet
Dass sich der Black Friday längst nicht mehr nur an Endkunden richtet, unterstreichen die B2B-Zahlen: 85 Prozent der B2B-Verkäufer planten 2025 eine Teilnahme, 63 Prozent hätten im Vorjahr höhere Black-Friday-Umsätze erzielt. Fast die Hälfte habe in diesem Zeitraum sogar die üblichen Verkäufe übertroffen. Damit wandert ein ursprünglich konsumorientiertes Event tiefer in Beschaffungsroutinen – mit Folgen für Lieferketten und Wettbewerb, weil Einkaufsabteilungen Deals und Lieferfähigkeit stärker gegeneinander abwägen.
Für den Markt ist das eine relevante Verschiebung: Wenn B2B Black-Friday-Promotions zum Standard werden, steigt der Druck auf Anbieter, Preisaktionen planbar und glaubwürdig zu machen, statt sie als einmalige Ausnahme zu inszenieren. Gleichzeitig wird die operative Leistungsfähigkeit – insbesondere Zustell- und Retourenprozesse – zum Differenzierungsfaktor, den auch Geschäftskunden in ihre Lieferantenauswahl einpreisen. Für kleinere Händler, die laut DHL am wenigsten zuversichtlich seien, ist das die schwierigste Konstellation: Sie konkurrieren nicht nur gegen Rabattschilder großer Plattformen, sondern auch gegen deren Fähigkeit, Auswahl, Zahlung und Lieferung aus einem Guss zu liefern. Langfristig dürfte damit weniger der einzelne Deal entscheiden, sondern wer es schafft, aus Preis, Prozess und Vertrauen eine wiederholbare Einkaufserfahrung zu machen – weit über den Black Friday Onlinehandel 2025 hinaus.
