Der Werbemarkt in Deutschland ist 2025 auf 45,3 Milliarden Euro gewachsen. Die Deutsche Post berichtet in ihrem Dialogmarketing-Monitor 2026, dass inzwischen deutlich mehr Geld in Medien fließt, die Reaktionen von Kunden auslösen sollen, als in klassische Anzeigen- und Fernsehwerbung. Zugleich zeigt die Studie, wie rasch KI im Marketing zur Alltagstechnik wird und wie groß das Misstrauen vieler Verbraucher bleibt.
Mit einem Plus von 2,7 Prozent erreichen die Netto-Werbeinvestitionen den höchsten Wert seit Beginn der Erhebung vor 38 Jahren. Getragen wird der Zuwachs vor allem von Formaten, über die Unternehmen eine messbare Reaktion auslösen wollen, etwa einen Klick, eine Bestellung oder eine Rückmeldung. Solche Dialogmedien kommen auf 26,6 Milliarden Euro und damit auf 59 Prozent der Ausgaben, während klassische Medien auf 18,6 Milliarden Euro zurückfallen. Das Dialogmarketing in Deutschland wächst damit nicht nur durch höhere Budgets je Unternehmen, sondern auch durch eine breitere Nutzung.
Online-Werbung treibt das Wachstum, klassische Medien verlieren weiter
Der wichtigste Wachstumsmotor ist das Online-Marketing, dessen Volumen um 1,4 Milliarden Euro auf 19,9 Milliarden Euro steigt. Anzeigen und Fernsehwerbung bleiben zwar große Einzelmärkte, verlieren nach den Angaben des Monitors aber erneut jeweils mehrere hundert Millionen Euro. Postalische Werbung hält sich dagegen mit 5,8 Milliarden Euro auf dem vierten Rang und stabilisiert damit ihren Platz im Mediamix. Der Werbemarkt in Deutschland folgt somit keinem vollständigen Wechsel von analog zu digital, sondern einer stärkeren Ausrichtung auf Kanäle, deren Wirkung sich erfassen und einzelnen Zielgruppen zuordnen lässt.
KI senkt Produktionskosten, ersetzt aber noch keine Kampagnenstrategie
Besonders deutlich wird der Wandel bei der Produktion postalischer Werbung. Von den befragten Unternehmen nutzen 44 Prozent bereits KI, weitere 24 Prozent planen den Einsatz. Unter den aktiven Nutzern setzen 81 Prozent die Technik für Texte ein, während 32 Prozent sie auch zur Ideenfindung und Konzeption verwenden. KI im Marketing ist damit bislang vor allem ein Werkzeug für schnellere Content-Erstellung und niedrigere Produktionskosten, weniger ein autonomes System für die vollständige Steuerung von Kampagnen.
Die hohen Zustimmungswerte sagen allerdings wenig über Qualität, tatsächliche Einsparungen oder den wirtschaftlichen Erfolg der Anwendungen aus. Sie beruhen auf Selbstauskünften von Marketingverantwortlichen und zeigen zunächst, wie weit die Technologie organisatorisch vorgedrungen ist. Ob daraus bessere Werbung entsteht, hängt weiterhin von Datenqualität, redaktioneller Kontrolle und einer sinnvollen Kampagnenoptimierung ab.
Der Effizienzgewinn stößt bei Verbrauchern auf ein Vertrauensproblem
Die Akzeptanz auf Kundenseite fällt deutlich zurückhaltender aus. Zwar steht mehr als ein Drittel der Befragten KI-generierten Texten oder Bildern positiv oder eher positiv gegenüber, doch 82 Prozent erwarten eine klare Kennzeichnung. Zugleich halten 65 Prozent solche Inhalte für weniger vertrauenswürdig. Eine transparente Werbekennzeichnung wird damit zu einer Voraussetzung dafür, dass Effizienzgewinne nicht durch Glaubwürdigkeitsverluste aufgezehrt werden.
Für werbende Unternehmen entsteht daraus ein Zielkonflikt. Automatisierung kann Varianten schneller produzieren und Zielgruppen präziser ansprechen, sie macht die Kommunikation aber auch austauschbarer und potenziell schwerer überprüfbar. Der strategische Wert von KI liegt deshalb nicht allein in niedrigeren Kosten, sondern in der Fähigkeit, maschinelle Produktion mit nachvollziehbarer Verantwortung zu verbinden.
Postalische Mailings behaupten sich als ergänzender Kontaktkanal
Die Studie bescheinigt adressierten Print-Mailings weiterhin eine hohe Sichtbarkeit, allerdings innerhalb einer ausgewählten Gruppe. Von den 69 Prozent der Verbraucher, die postalischer Werbung positiv oder neutral gegenüberstehen, sehen sich 87 Prozent adressierte Sendungen an. Zwei Drittel geben an, dass weitere Haushaltsmitglieder die Werbung ebenfalls wahrnehmen, und 72 Prozent bewahren sie zeitweise sichtbar auf. Besonders gefragt seien lokale Angebote, Gutscheine und Warenproben, was die Rolle des Mediums in der Bestandskundenansprache erklärt.
Diese Werte lassen sich nicht ohne Weiteres auf alle Haushalte übertragen, weil ablehnend eingestellte Verbraucher in dieser Wirkungsbetrachtung nicht enthalten sind. Dennoch zeigen sie, warum Dialogmarketing in Deutschland nicht vollständig digital wird. Physische Sendungen können Aufmerksamkeit über einen längeren Zeitraum binden, während digitale Werbung leichter übersprungen, blockiert oder im Überangebot übersehen wird. Grundlage des Monitors sind Befragungen von jeweils 1.500 Marketingentscheidern und Privatpersonen, durchgeführt vom Marktforschungsinstitut Statista+. Die Unternehmensangaben wurden auf eine Grundgesamtheit von rund 3,1 Millionen Betrieben hochgerechnet und umfassen Ausgaben von der Konzeption bis zur Erfolgsmessung. Als Herausgeberin liefert die Deutsche Post damit ein breites Marktbild, zugleich sollten die Ergebnisse der von einem Marktakteur getragenen Studie durch unabhängige Wirkungsanalysen ergänzt werden. Langfristig dürfte künstliche Intelligenz in der Werbung den Wettbewerb vor allem dort verschärfen, wo Unternehmen schneller produzieren können, ohne Vertrauen und Wiedererkennbarkeit ihrer Kommunikation zu verlieren.
