Der Münchner Mundpflegeanbieter happybrush erhält Medienleistungen im mittleren einstelligen Millionenbereich von SevenVentures. Mit einer groß angelegten Werbekampagne und Manuel Neuer als strategischem Partner will das Unternehmen seine Position im Oral-Care-Markt ausbauen.
SevenVentures beteiligt sich nicht mit einer klassischen Finanzspritze, sondern stellt happybrush ein Brutto-Mediavolumen in mittlerer einstelliger Millionenhöhe zur Verfügung. Solche Media-for-Equity- beziehungsweise Media-for-Revenue-Modelle ermöglichen jungen Konsumgüterunternehmen den Zugang zu reichweitenstarker Werbung, ohne das gesamte Kampagnenbudget unmittelbar aus eigenen Mitteln finanzieren zu müssen. Im Gegenzug erhält der Medieninvestor je nach Vertragsmodell eine Beteiligung oder einen Anteil an den durch die Werbung erzielten Erlösen. Welche konkrete Struktur bei dem SevenVentures Investment gewählt wurde, teilten die Unternehmen nicht mit.
Die Kampagne soll auf linearen Fernsehsendern und digitalen Angeboten der ProSiebenSat.1-Gruppe ausgespielt werden. Ergänzend sind Maßnahmen im Handel, im Internet und in sozialen Netzwerken geplant. Für happybrush steht damit weniger die Einführung eines einzelnen Produkts als der Aufbau einer breiteren Markenbekanntheit im Mittelpunkt. Das Unternehmen versucht, sich von einer bereits etablierten Digitalmarke zu einem Anbieter für den Massenmarkt weiterzuentwickeln.
Happybrush muss aus Verkaufserfolgen eine dauerhaft starke Marke machen
Happybrush wurde 2016 gegründet und bietet inzwischen ein breites Sortiment für die tägliche Mundpflege an. Dazu gehören elektrische Zahnbürsten für Erwachsene und Kinder, Zahnpasta, Mundspülungen, Zahnseide und Interdentalbürsten. Nach eigenen Angaben hat das Unternehmen bislang rund 25 Millionen Produkte verkauft. Diese Zahl deutet auf eine relevante Handelspräsenz hin, sagt für sich genommen aber wenig über Umsatz, Marktanteil oder Profitabilität aus.
Die nächste Wachstumsphase dürfte deshalb vor allem davon abhängen, ob happybrush Kunden dauerhaft an die Marke binden kann. Im Oral-Care-Markt konkurrieren jüngere Anbieter nicht nur über technische Funktionen, modernes Design oder nachhaltige Mundpflege. Sie treffen zugleich auf bekannte Hersteller, die über hohe Werbebudgets, etablierte Vertriebswege und langjährige Beziehungen zum Einzelhandel verfügen. Die geplante Medienreichweite kann happybrush dabei helfen, diese strukturellen Nachteile zumindest teilweise auszugleichen.
Manuel Neuer übernimmt mehr als eine klassische Werberolle
Als neues Markengesicht soll Manuel Neuer der Kampagne zusätzliche Aufmerksamkeit verschaffen. Der langjährige Nationaltorhüter soll nach Angaben der Beteiligten jedoch nicht ausschließlich in Werbespots auftreten, sondern auch an der Produktentwicklung und an künftigen Markenkonzepten mitarbeiten. Wie weit seine strategische Mitwirkung reicht und ob er sich finanziell an dem Unternehmen beteiligt, blieb in der Mitteilung offen.
Für happybrush ist die Zusammenarbeit vor allem ein Instrument zur Schärfung des Markenprofils. Neuer steht in der öffentlichen Wahrnehmung für Leistungsorientierung, Disziplin und feste Routinen, Eigenschaften, die sich vergleichsweise leicht mit regelmäßiger Mundpflege verbinden lassen. Zugleich birgt die starke Verknüpfung mit einer einzelnen prominenten Person ein Abhängigkeitsrisiko. Entscheidend wird daher sein, ob die Kampagne über die Bekanntheit des Sportlers hinaus ein eigenständiges und glaubwürdiges Profil für happybrush entwickelt.
Fernsehwerbung bleibt für junge Konsumgütermarken ein Skalierungsinstrument
Der Einstieg von SevenVentures zeigt, dass klassische Fernsehwerbung trotz wachsender digitaler Werbekanäle für junge Konsumgütermarken weiterhin eine strategische Rolle spielen kann. Onlinewerbung lässt sich präzise aussteuern und kurzfristig messen, stößt beim Aufbau einer breiten Bekanntheit jedoch häufig an Grenzen. TV-Kampagnen können innerhalb kurzer Zeit größere Bevölkerungsgruppen erreichen und einer bislang vor allem digital wahrgenommenen Marke zusätzliche Legitimität verleihen.
Für SevenVentures gehört die Verbindung von Medienreichweite und Unternehmensbeteiligungen zum Geschäftsmodell. Die ProSiebenSat.1-Tochter setzt darauf, dass Werbeplätze den Wert wachsender Marken steigern und damit auch das eigene Investment attraktiver machen. Ob diese Rechnung bei happybrush aufgeht, hängt nicht allein von der Zahl der ausgestrahlten Werbespots ab. Verfügbarkeit im Handel, wettbewerbsfähige Preise, wiederkehrende Käufe und eine konsistente Markenkommunikation bleiben für den langfristigen Erfolg mindestens ebenso wichtig.
Der Wettbewerb entscheidet sich auch am Verkaufsregal
Die Wachstumsstrategie München zeigt exemplarisch, wie schwierig der Übergang vom Start-up zum breit aufgestellten Markenhersteller sein kann. Reichweite kann Interesse erzeugen, sie ersetzt aber weder eine funktionierende Lieferkette noch ausreichend verfügbare Produkte in Drogerien, Supermärkten und Online-Shops. Gerade im Mundpflegegeschäft treffen vergleichsweise lange Kaufzyklen bei elektrischen Zahnbürsten auf regelmäßig benötigte Verbrauchsprodukte wie Zahnpasta oder Bürstenköpfe. Für happybrush dürfte es daher strategisch wichtig sein, beide Bereiche miteinander zu verbinden.
Das Media-Investment verschafft dem Unternehmen eine Gelegenheit, seine bisherige Position deutlich auszubauen. Gleichzeitig steigt mit der größeren Öffentlichkeit der Druck, Produktqualität, Kundenservice und Lieferfähigkeit verlässlich abzusichern. Die Kooperation mit SevenVentures und Manuel Neuer ist deshalb weniger als abgeschlossener Durchbruch zu verstehen als vielmehr als kostspieliger Test, ob sich happybrush neben den etablierten Marken dauerhaft im deutschen Konsumgütermarkt behaupten kann.
