Im Online-Modehandel in Europa gehören falsche Größen und enttäuschte Passformerwartungen zu den teuersten Schwachstellen. Zalando setzt deshalb verstärkt auf digitale Passformtechnologie, die Produktdaten, Körpermaße und Rückmeldungen aus Bestellungen miteinander verbindet. Der Ansatz verspricht weniger Rücksendungen, macht den Modekauf aber zugleich stärker von Datenmodellen abhängig.
Eine einheitliche Konfektionsgröße suggeriert Vergleichbarkeit, die es zwischen Marken, Schnitten und Produktgruppen oft nicht gibt. Nach Angaben von Zalando können die Retourenquoten im europäischen Modehandel bei rund 50 Prozent liegen, wobei Größen- und Passformprobleme für fast die Hälfte der Rücksendungen verantwortlich seien. Bei Jeans seien sogar Werte von bis zu 65 Prozent möglich. Solche Zahlen erklären, weshalb Händler das Größenproblem nicht mehr nur als Servicefrage betrachten, sondern als Kostenfaktor für Logistik, Margen und Kundenbindung.
Zalando macht Retourendaten zur Grundlage seiner Größenberatung
Unter dem Namen Zalando Size & Fit arbeitet das Unternehmen seit 2018 an einem System, das Abweichungen zwischen Größenangaben und tatsächlicher Passform erkennen soll. Rund 80 Fachleute verbinden dafür Modewissen mit maschinellem Lernen, Computer Vision und 3D-Modellen. Die digitale Passformtechnologie wertet unter anderem Produktangaben, Bestellungen, Rücksendungen und Bewertungen zur Passform aus. Daraus entstehen Hinweise, ob ein Artikel eher klein oder groß ausfällt, sowie persönliche Empfehlungen für eine voraussichtlich geeignete Größe.
Die Basisfunktionen deckten inzwischen etwa 70 Prozent des Sortiments ab, heißt es aus Berlin. Ergänzend setzt Zalando geschulte Anprobemodelle ein, die mögliche Probleme erkennen sollen, bevor ein Produkt in größerer Zahl bestellt wird. Auch Marken können die gewonnenen Passformdaten nutzen, um wiederkehrende Abweichungen in Kollektionen oder einzelnen Artikeln zu identifizieren.
Körperdaten erhöhen die Treffgenauigkeit und den Erklärungsbedarf
Für individuellere Vorschläge erweitert Zalando die Produktanalyse um Angaben zu Körperbau, üblichen Größen und gewünschtem Sitz. Ein Größenprofil berücksichtigt passende Kleidungsstücke und frühere Bestellungen, während die Körpervermessung Maße aus zwei Smartphone-Fotos oder einem Video ableitet. Mehr als 1,5 Millionen Kundinnen und Kunden hätten die Funktion bereits genutzt. Nach Unternehmensangaben ist daraus ein großer anonymisierter Datensatz zu Körpermaßen im europäischen Modemarkt entstanden.
Der Nutzen liegt auf der Hand, weil dieselbe Hose je nach gewünschter Weite unterschiedlich bewertet werden kann. Zugleich wächst mit der Personalisierung der Bedarf an nachvollziehbaren Erklärungen, verlässlicher Datenqualität und klaren Regeln für die Verarbeitung sensibler Körperinformationen. Welche Fehlerquoten die Messung aufweist und wie lange die Daten gespeichert werden, geht aus den Angaben des Unternehmens nicht hervor.
Die virtuelle Umkleidekabine wird vom Versuch zum Massenangebot
Die virtuelle Umkleidekabine soll die abstrakte Größenempfehlung sichtbar machen. Aus den Körpermaßen entsteht ein 3D-Avatar, an dem verschiedene Größen desselben Kleidungsstücks verglichen werden können. Besonders relevant ist das bei Jeans, die in mehr als 30 Kombinationen aus Bundweite und Länge angeboten werden können. Rund 21 Prozent der Zalando-Kundschaft kauften jährlich Jeans, zugleich zähle die Kategorie zu den Bereichen mit besonders vielen größenbedingten Rücksendungen.
In bisherigen Tests habe die virtuelle Umkleidekabine die Retourenquote um bis zu 40 Prozent gesenkt. Der Wert beschreibt allerdings den besten gemeldeten Effekt einzelner Pilotprojekte und nicht zwangsläufig das Ergebnis im gesamten Sortiment. Zalando will die Funktion 2026 dauerhaft ausrollen und schrittweise für mehr Produkte öffnen. Gelingt die Skalierung, könnte die Technik zu einem wichtigen Wettbewerbsinstrument im Online-Modehandel in Europa werden.
Weniger Retouren könnten auch die Produktentwicklung verändern
Für Zalando steht zunächst die wirtschaftliche Entlastung im Vordergrund. Das Unternehmen beziffert den Anteil der 2025 durch seine Größenwerkzeuge verhinderten größenbedingten Retouren auf acht Prozent. Weniger Rücksendungen können Transporte, Prüfaufwand und Wiederaufbereitung reduzieren, auch wenn sich die tatsächliche Klimawirkung ohne Angaben zu Versandwegen und Warenverwertung kaum bestimmen lässt. Für Marken ist zudem relevant, dass digitale Passformtechnologie Hinweise darauf liefert, welche Schnitte bei unterschiedlichen Körperformen wiederholt scheitern.
Langfristig könnte Zalando Size & Fit damit über die Kaufberatung hinausreichen. Werden Rückmeldungen systematisch in Größentabellen und Produktentscheidungen zurückgespielt, entsteht eine neue Feedbackschleife zwischen Kundschaft, Plattform und Herstellern. Damit verschiebt sich im Online-Modehandel in Europa auch Einfluss zur Plattform, denn sie kontrolliert zunehmend die Daten, nach denen Passform bewertet und Sortiment verbessert wird.
