Zalando erweitert seinen KI-Discovery-Feed auf weitere Länder und will das Stöbern in der App stärker in den Mittelpunkt rücken. Parallel führt das Unternehmen schrittweise öffentliche Kundenprofile ein – ein Schritt, der den Mode-E-Commerce Europa stärker in Richtung „Entdecken statt Suchen“ bewegen könnte. Hinter den Neuerungen steht erkennbar die Zalando Ökosystem-Strategie: mehr Nutzungsanlässe, mehr Inhalte, mehr Bindung.
Zalando macht den KI-Discovery-Feed nach Unternehmensangaben in 16 weiteren Märkten verfügbar und erreicht damit insgesamt 22 Länder. Damit setzt der Berliner Konzern auf ein Format, das nicht erst beim konkreten Kaufwunsch ansetzt, sondern schon beim Öffnen der App: Inhalte und Produkte sollen stärker situativ auftauchen, ohne dass Nutzerinnen und Nutzer gezielt danach suchen müssen. Die Logik dahinter ist naheliegend: Wer häufiger „zum Schauen“ kommt, kauft potenziell häufiger – oder bleibt zumindest länger im System, was für Plattformen im Mode-E-Commerce Europa längst eine zentrale Währung ist.
Noch ist der Ausbau allerdings kein flächendeckender Rollout für alle. Zalando spricht von einer schrittweisen Einführung, aktuell seien die Funktionen zunächst für ausgewählte Kundinnen und Kunden mit iOS-Geräten verfügbar. Das deutet auf ein vorsichtiges Vorgehen hin: Personalisierung in Echtzeit, neue Profilfunktionen und das Teilen von Inhalten greifen tief in Nutzungsmuster ein – und bergen zugleich Risiken, wenn Relevanz, Datenschutzgefühl oder Bedienbarkeit nicht stimmen. Gerade weil der Zalando KI-Discovery-Feed stark auf „nahezu in Echtzeit“ zugeschnittene Vorschläge setzt, wird die Qualität der Signale – Klicks, Saves, Verweildauer – zur entscheidenden Stellschraube.
Zalando verlagert den Wettbewerb von der Produktsuche zur täglichen App-Routine
Strategisch ist die Richtung klar: Zalando will sich weniger als reiner Bestellkanal verstehen lassen, sondern als Ort, an dem Inspiration, Unterhaltung und Kauf enger zusammenlaufen. Das Unternehmen ordnet die neuen Funktionen ausdrücklich in eine breitere Ökosystem-Strategie ein, die über die einzelne Transaktion hinausgehen soll. In der Praxis heißt das: Der Zalando KI-Discovery-Feed bündelt Empfehlungen, redaktionell wirkende Inhalte, Kampagnen sowie Videoformate – und soll damit mehr Gründe liefern, die App zu öffnen, auch wenn gerade keine konkrete Kaufabsicht besteht.
Das ist eine Verschiebung, die im Mode-E-Commerce Europa zunehmend als Antwort auf ein verändertes Konsumverhalten gelesen wird. Wer Mode online kauft, lässt sich häufig treiben: Trends, Anlässe, soziale Impulse, saisonale Ideen. Plattformen, die diesen Moment des „Ich lasse mich inspirieren“ besetzen, können früher in der Customer Journey auftauchen – und im besten Fall auch stärker steuern, welche Marken und Produkte sichtbar werden. Zalando formuliert diesen Anspruch offen, wenn Mitgründer Robert Gentz den strategischen Kern so beschreibt: „Dabei geht es nicht nur darum, unseren Kund*innen das Einkaufen zu erleichtern.“
Öffentliche Kundenprofile erhöhen die Nähe – und den Druck bei Vertrauen und Moderation
Mit den öffentlichen Kundenprofilen führt Zalando ein Element ein, das im klassischen Onlinehandel lange als Nebensache galt: Sichtbarkeit zwischen Kundinnen und Kunden. Nach Darstellung des Unternehmens entsteht damit ein persönlicher Bereich, in dem gespeicherte Inhalte, gefolgten Marken und Creator*innen sowie selbst kuratierte Boards zusammenlaufen. Neu ist vor allem das Teilen: Boards sollen nicht nur innerhalb der Plattform, sondern auch außerhalb weitergegeben werden können. Wer sein Stilboard verschickt, macht Zalando – gewollt oder ungewollt – zum Bezugspunkt des eigenen Modegeschmacks und trägt Inhalte in andere digitale Kontexte.
Redaktionell betrachtet ist das ein heikler Balanceakt. Öffentliche Profile können Bindung schaffen, weil sie Identität, Wiedererkennung und soziale Bestätigung ermöglichen – alles Faktoren, die in der Aufmerksamkeitsökonomie stark wirken. Gleichzeitig entstehen neue Erwartungen: Was ist öffentlich, was bleibt privat, wie lassen sich unerwünschte Interaktionen verhindern, wie werden Inhalte moderiert? Zalando öffentliche Kundenprofile sind damit nicht nur ein Produktfeature, sondern ein Vertrauensprojekt. Je sichtbarer Menschen füreinander werden, desto stärker müssen Regeln, Schutzmechanismen und Transparenz sitzen – auch weil Modekäufe schnell persönlich werden und Profilfunktionen ein anderes Gefühl von Nähe erzeugen als eine anonyme Warenkorblogik.
Hinzu kommt: Sobald Nutzerinnen und Nutzer Boards kuratieren und teilen, entstehen nicht nur Inspirationsflächen, sondern auch neue Datenpunkte. Welche Marken werden gespeichert, welche Kombinationen wiederkehren, welche Inhalte führen zum Kauf? Für Zalando kann das ein strategischer Vorteil sein, weil es die Personalisierung verbessert und Partnern zielgenauere Platzierungen ermöglicht. Für die Öffentlichkeit stellt sich jedoch automatisch die Frage, wie fein diese Profile werden dürfen, ohne dass das Nutzungserlebnis „zu beobachtet“ wirkt – ein Thema, das im Mode-E-Commerce Europa seit Jahren zwischen Personalisierung und Datenschutzgefühl pendelt.
Der Discovery-Feed wird zur Schaltzentrale für Inhalte, Partner und neue Erlöslogiken
Inhaltlich setzt Zalando beim Discovery-Feed auf eine Mischung aus kuratierten und algorithmisch gewichteten Elementen: personalisierte Produktempfehlungen, Videos, Livestreams mit direkter Kaufoption sowie Inhalte von Marken, Creator*innen und dem Unternehmen selbst. Für Laien lässt sich das so übersetzen: Der Feed soll nicht nur Produkte zeigen, sondern das „Warum“ und „Wie“ des Kaufens gleich mitliefern – Stylingideen, Anlässe, Kombinationsvorschläge, Bewegtbild. Damit rückt Zalando näher an Formate heran, die eher aus Medien- oder Community-Kontexten bekannt sind, ohne dass der Kaufprozess die Plattform verlassen muss.
Für Marken und Partner könnte das mittelfristig relevanter sein als die reine Reichweite in Such- und Kategorienlisten. Wenn der Zalando KI-Discovery-Feed zur Standard-Startseite wird, entscheidet seine Logik maßgeblich darüber, wer gesehen wird – und wer nicht. Das kann Effizienz bringen, weil Kampagnen und Inhalte besser zu Zielgruppen passen. Gleichzeitig verschärft es die Abhängigkeit vom Ranking: Wer im Feed nach hinten rutscht, verliert Aufmerksamkeit. In dieser Dynamik steckt der eigentliche Machtgewinn einer Plattform, die die „Entdeckung“ steuert – und damit auch die Bedingungen für Sichtbarkeit im Mode-E-Commerce Europa neu definiert.
Dass Zalando diese beiden Bausteine – Feed und Profile – parallel ausrollt, wirkt dabei wie ein bewusstes Zusammenspiel: Öffentliche Kundenprofile liefern mehr Kontext, Boards und Folgen erzeugen Wiederkehr, der Feed verwertet Signale in personalisierte Reihenfolgen. Das passt zur Zalando Ökosystem-Strategie, weil sich ein Kreislauf bildet: mehr Interaktion erzeugt bessere Personalisierung, die wiederum mehr Interaktion fördern soll. Ob das aufgeht, wird weniger von der Ankündigung abhängen als von der Alltagstauglichkeit: Wie schnell finden Nutzerinnen und Nutzer wirklich relevante Inhalte, wie überzeugend sind die Videos, wie störungsfrei funktionieren Livestream-Käufe, und wie klar bleibt die Grenze zwischen Inspiration und Übersteuerung.
